Prologue.
건강 관심사를 넘어, 지금 의료 소비를 하고 있는 환자와 가족, 그리고 가장 가까운 돌봄 현장에 있는 간병인까지 동시에 도달할 수 있는 매체. 케어네이션의 서대건 대표님을 만나 건강 의료·업계 마케터가 돌봄 플랫폼을 매체로서 어떻게 이해하고 활용할 수 있는지 자세히 들어봤습니다.
Q. 케어네이션은 어떤 서비스인가요?
케어네이션은 70만 명 이상의 회원이 이용하는 간병인 매칭 플랫폼으로, 환자와 보호자를 위한 돌봄 서비스 영역에서 업계 약 70%의 점유율을 차지하고 있는 전국 1위 서비스입니다. 환자와 보호자를 위한 간병인 찾기 앱, 그리고 간병인을 위한 일자리 찾기 앱을 동시에 운영하고 있습니다.
Q. 대표님께서는 카이스트 공학 박사 출신이신데, 간병 매칭 서비스를 운영하게 된 계기가 궁금합니다.
돌봄 서비스 시장을 들여다보면서 가장 크게 느낀 점은, 이 시장이 굉장히 중요한 의사결정이 오가는 영역임에도 불구하고 생각보다 그 기준이 너무 불투명하다는 점이었습니다. 간병은 비용도 크고 환자 상태에 따라 필요한 간병인 조건의 차이도 큰데, 보호자 입장에서는 지금 지불하는 간병비가 적정한지 판단하기가 어렵습니다.
그래서 케어네이션은 환자의 상태와 실제 거래 데이터를 기반으로 간병 비용을 예측할 수 있다면, 돌봄 시장이 훨씬 더 투명해질 수 있다고 판단했습니다. 케어네이션은 기업 부설 연구소를 중심으로, 환자 상태와 거래 데이터를 결합해 적정 간병비를 산출하는 알고리즘을 지속적으로 고도화하며 시장 구조 자체를 개선해 나가고 있습니다. 이와 같이 데이터 중심의 헬스케어 플랫폼을 통해 의료 서비스의 효율성과 접근성을 높이는 데 주력하고 있고, 기술적 기반 위에서 의료 현장의 문제를 해결하고, 환자 중심의 디지털 헬스케어 생태계를 만들어가는 것에 보람을 느끼고 있습니다.
Q. 케어네이션을 사용하는 유저들은 어떤 사람들인가요?
케어네이션 이용자의 60% 이상은 50세 이상 환자의 간병인을 찾기 위해 앱을 사용합니다. 하지만 동시에 젊은 환자 중에서도 특정 질환이나 질병으로 인해 간병이 필요한 경우 케어네이션을 이용하는 비중이 꾸준히 늘고 있습니다. 그래서 케어네이션은 단순 실버 타겟 매체라기보다는, 의료와 건강 영역에서 실제 소비가 일어나는 매체로 보는 것이 더 정확합니다. 단순히 건강 정보에 관심이 있는 유저들이 모여 있는 공간이 아니라, 현재 의료 소비를 하고 있고 그 소비의 의사결정권자인 환자와 보호자, 그리고 간병인이 모이는 곳이기 때문입니다.
Q. 케어네이션은 간병 매칭 외에도 다양한 돌봄·헬스케어 기능을 제공하고 있죠?
맞습니다. 케어네이션은 간병인 매칭뿐만 아니라 병원동행, 가사돌봄, 산후돌봄 등 돌봄 서비스를 제공하고, 근처 병원·약국 찾기, 복약 관리 등 다양한 돌봄과 헬스케어 서비스를 함께 제공하고 있습니다. 이 역시 단순한 서비스 확장이 아니라 환자와 보호자의 실제 생활 맥락을 반영한 서비스로, 간병을 이용한 환자들이 퇴원 이후에도 병원동행, 가사돌봄 등 앱 내에서 필요한 돌봄 서비스를 연계하여 이용할 수 있도록 구조를 만들었습니다.
케어네이션 유저는 건강 정보를 ‘탐색만 하는 단계’에 머물러 있지 않습니다. 이미 환자를 돌보고 있고, 건강과 의료와 관련된 소비를 현실적으로 고민하고 있는 상태입니다. 이 점이 일반적인 헬스케어 콘텐츠 매체와 케어네이션의 가장 큰 차이입니다.
Q. 케어네이션 유저들의 소비 성향에는 어떤 특징이 있나요?
케어네이션을 통해 돌봄 서비스를 이용하는 고객들에게는 공통적인 특징이 있습니다. 간병인을 구해본 경험이 없다면 잘 느끼기 어렵지만, 사실 간병인은 간병 협회에 전화 한 통만 해도 연결할 수 있습니다. 그럼에도 불구하고 케어네이션 유저는 환자 상태를 앱에 직접 입력하는 수고로움을 감수합니다.이는 단순히 간병인을 빠르게 찾는 것이 목적이 아니라, 아픈 환자의 상태에 맞춰 최적의 간병인을 선택하겠다는 분명한 의지가 있기 때문입니다.
그래서 케어네이션 유저의 페르소나를 정리해보면, 소비 과정에서 가격 자체보다 ‘잘 골랐다’는 만족감을 중요하게 여기는 심리를 가지고 있다고 볼 수 있습니다.
이런 소비자는 브랜드 입장에서 흔히 ‘설득하기 어려운 타겟’으로 오해받기도 합니다. 하지만 실제로는 단순한 가격 소구가 아니라, 환자에게 정말 필요한 제품이라는 점이 명확히 설득되면 프리미엄 제품이라도 충분히 지불할 의지와 능력이 있는 유저라고 해석할 수 있습니다. 또한 한 번 신뢰한 브랜드에 대해서는 재구매율이 높고, 자발적인 리뷰 작성이나 지인 추천에도 적극적이어서 결과적으로 마케팅 비용을 줄여주는 유저라고 할 수 있습니다. 실제로 케어네이션은 리뷰 작성 시 별도의 혜택이 없음에도 불구하고, 대부분의 환자와 보호자 유저가 자발적으로 간병인 리뷰를 남기고 있어 누적 24,000건 이상의 리뷰가 쌓이고 있다는 점이 특징으로 드러나고 있어요.
Q. 실제로도 프리미엄 소비가 많이 이루어지나요?
네. 예를 들어 케어네이션에서는 부업 수준을 넘어 간호사 자격증을 갖춘 전문 의료인이 프리미엄 간병을 제공하는 경우도 있어요. 이 경우 24시간 상주 간병인을 구하기 위해 하루 간병비만 30만 원 이상을 지불하는 사례도 적지 않습니다. 즉, 케어네이션은 구매력이 검증된 유저가 모여 있는 매체라고 설명할 수 있습니다.
Q. 광고 관점에서 보면, 케어네이션의 또 다른 특징이 있다고 들었습니다.
일반적으로 건강·의료 제품의 타겟 고객을 환자의 보호자라고 생각하는 경우가 많습니다. 하지만 간병 서비스를 이용한다는 것은, 보호자가 항상 환자 곁에 있을 수 없다는 것을 의미합니다. 반면 간병인은 환자의 상태를 가장 가까이에서 살피며, 구매 의사결정에 매우 큰 영향을 미칩니다.
예를 들어, 장기간 누워 지내며 근육이 감소한 환자를 돌보는 과정에서 간병인이 단백질 보충을 위해 건강기능식품을 권하는 경우는 현장에서 흔하게 볼 수 있습니다. 이런 맥락에서 보면 간병인은 건강·의료 브랜드 입장에서 더할 나위 없는 인플루언서라고 할 수 있습니다.
그래서 케어네이션은 환자·보호자용 앱뿐 아니라 간병인 앱에도 광고를 함께 노출해, 메시지가 실제 돌봄 현장까지 자연스럽게 도달하도록 설계하고 있습니다.
Q. 광고 수익화에 애드컨트롤을 도입하게 된 이유는 무엇인가요?
케어네이션에는 건강·의료 관련 광고 문의가 지속적으로 이어져 왔습니다. 주요 분야로는 실버 케어 제품, 백신, 건강기능식품, 환자용 기저귀 등 다양한 분야에서의 광고 문의가 주를 이루었습니다. 다만 내부 리소스와 사업 우선순위의 문제로 모든 제안을 대응하기는 어려웠고, 실제로는 일부 캠페인만 선별적으로 운영해 왔습니다.
하지만 이러한 캠페인 하나를 운영할 때마다 개발팀과 운영팀의 리소스가 반복적으로 투입되는 구조는 분명한 부담이었습니다. 그러던 중 애드컨트롤을 알게 되었고, 광고주가 직접 캠페인을 운영·관리할 수 있는 광고 플랫폼을 초기 비용 없이 구축하고, 운영 부담을 크게 줄일 수 있다는 점이 매력적으로 다가왔습니다.
무엇보다 매번 우선순위에서 밀리던 광고 수익화 사업을, 광고 사업 전문성을 갖춘 에이드랍 팀의 지원을 받아 최소한의 리소스로 시작할 수 있다는 점이 애드컨트롤 도입을 결정한 가장 큰 이유였습니다.
Q. 케어네이션은 광고 매체로서 어떤 방향을 지향하고 있나요?
케어네이션을 이용하는 유저는 이미 의료 소비를 하고 있고, 건강과 관련된 중요한 의사결정을 내려야 하는 상황에 놓여 있습니다. 이런 맥락에서 케어네이션은 단순히 건강 관심 유저가 모여 있는 매체가 아니라, ‘지금 필요한 건강·의료 정보가 전달되어야 하는 공간’이라고 생각합니다. 그래서 광고 역시 유저에게 의미 있는 건강·의료 정보를 전달하는 매체로서 기능해야 한다고 보고 있습니다.
Q. 건강·의료 제품의 구매 의도가 높은 유저 대상이라면, 메시지 전략도 달라져야 할까요?
가장 중요한 것은 유저가 메시지를 보는 순간, “이게 지금 나에게 필요한 제품인가?”를 즉시 판단할 수 있도록 만드는 것입니다. 케어네이션 유저는 이미 의료 소비를 하고 있으며, 환자의 상태를 중심으로 의사결정을 내려야 하는 상황에 놓여 있습니다. 그렇기 때문에 추상적인 브랜드 메시지보다 구체적이고 상황에 맞는 정보가 훨씬 더 강하게 작용합니다.
특정 질병이나 질환을 위한 제품이라면, 그와 직접적으로 연결되는 키워드를 메시지 안에서 명확하게 언급하는 것이 효과적입니다. 유저가 자신의 현재 상황과 메시지를 즉시 연결할 수 있어야 하기 때문입니다.
특히 케어네이션에서는 정보성 메시지의 반응도가 높게 나타납니다. 예를 들어 전동침대나 휠체어와 같은 복지용구의 경우, ‘지원금을 통해 구매할 수 있다’는 메시지는 단순한 광고라기보다 환자와 보호자에게 꼭 필요한 정보로 인식됩니다. 실제로 이러한 메시지는 구매를 망설이던 유저의 의사결정을 빠르게 돕는 역할을 합니다.
영양제나 건강기능식품 역시 마찬가지입니다. ‘흡수율이 좋다’와 같은 효능 중심의 설명보다는, ‘식사가 어려운 상황에서도 왜 지금 단백질을 챙겨야 하는지’ 처럼 환자의 상태를 기준으로 필요성을 설명하는 메시지가 더 큰 공감과 반응을 이끌어냅니다. 케어네이션 유저에게 중요한 것은 ‘좋은 제품인가’보다, ‘지금 이 상황에서 필요한 선택인가’ 를 바로 이해할 수 있는 설명입니다.
Epilogue:
이번 인터뷰를 통해 케어네이션이 가진 매체로서의 본질은 분명해졌습니다. 케어네이션은 단순히 헬스케어 정보를 소비하는 공간이 아니라, 치료·간병·구매라는 실제 의사결정이 이루어지는 순간에 유저가 머무는 플랫폼입니다. 의료·건강 고관여 제품을 다루는 마케터라면 이제 환자 보호자에만 국한된 타겟팅을 넘어, 간병인까지 포함한 돌봄 현장 전체에 정밀하게 도달하는 전략을 고민해야 할 시점입니다. 그리고 “어떤 상황에 있는 사람에게, 어떤 맥락으로 도달할 것인가”라는 질문을 다시 던져야 합니다. 그 질문에 대한 가장 현실적인 해답은, 이번 인터뷰를 통해 케어네이션에서 확인할 수 있었습니다.
