Prologue：韓国No.1ランドリーアプリ、広告ビジネスを始めます
2015年、まだモバイル化していなかった洗濯市場に飛び込んだWashswat（セタクトゥクゴンデ）。創業から10年を迎えた現在、Washswatは韓国初・アクティブユーザー数1位のランドリーアプリとして確固たる地位を築きました。
そのWashswatが、新たな挑戦を始めます。広告プラットフォーム事業です。
洗濯という生活密着型サービス、AIランドリーファクトリーで蓄積した衣類データ、そして配送地域データ。Washswatはこれらすべての資産を広告プラットフォームと結びつけ、広告主にこれまでにないターゲティングの機会を提供しようとしています。10年で積み上げた高ロイヤリティのユーザーデータと生活密着型サービスの経験をベースに、ブランドが最も求める消費者と直接つながれる広告チャネルへと進化しています。
詳しい話を聞くため、Washswatのイェ・サンウク代表にお会いしました。
新しい成長軸、広告プラットフォーム
Q1. Washswat広告プラットフォームを始めるに至った背景は？
イェ・サンウク代表： 「2015年、モバイル化されていない隙間を探していて、洗濯市場に行き着きました。モバイルアプリで洗濯を依頼し、衣類を集荷・配送するというモデルは、当時の韓国には存在しなかったんです。そこから始めて、もう10年。今では韓国初の洗濯アプリでありアクティブユーザー数1位のアプリになりました。
この10年は洗濯という本業に集中してきました。ただ、ここからは単なる洗濯サービスを一歩進めて、蓄積したデータとユーザーベースから新しい価値を生み出すタイミングだと判断しました。その答えのひとつが、広告プラットフォームです。」
経済力のあるユーザーに、生活密着で届ける
Q2. Washswat利用者の特徴は？
イェ代表： 「ユーザーは大きく2つのグループに分かれます。1つ目は江南・松坡エリアに住む30代の1人世帯。高級オフィステルに住み、忙しい生活を送り、洗濯のアウトソーシングに慣れているグループです。購買力が高く、自己投資にも積極的です。
2つ目は、35〜45歳の育児ママを中心とした3人以上の世帯。子どもの服や高級衣類など、繊細なケアが必要なものを預けてくださいます。家庭内の重要な購買決定者でもあります。
共通点は、Washswatユーザーには明確に経済力があり、生活密着の瞬間にアプリを使っていること。これが他のメディアと違うところです。」
洗濯配送先データに基づく地域ターゲティング
Q4. Washswatはどんなターゲティング広告を提供できますか？
イェ代表： 「Washswatでは、まず経済力のあるユーザーへのリーチが可能です。それに加えて現在は地域ベースのターゲティングを提供しています。例えば江南・松坡、板橋・盆唐のような特定地域の高所得世帯を狙い撃ちできる。デバイスの位置情報ではなく、実際の洗濯配送先住所を基にしているので、最も正確な居住地ターゲティングを提供できます。
今後は洗濯の過程で得られる衣類データまで活用して、さらに精密なターゲティングが可能になります。AIランドリーファクトリーを運営して、素材、サイズ、衣類の状態値までデータとして蓄積しています。ドライクリーニングが必要か、水洗いができるか、そういった判断をコンピューターが行い、お客様が預けた服の状態まで把握できます。
このデータは広告ターゲティングに新しい可能性をもたらします。例えば、ある服が傷んで新しい服を購入する可能性が高いタイミングで、ファッションブランドが『あなたの好みに合った新商品を提案します』というメッセージを届けられる。既存の広告プラットフォームでは難しい、精密なタイミング広告が可能になります。」
クローゼット全体でユーザーを理解するデータ
Q5. Washswatはどんなデータでユーザーを理解していますか？
イェ代表： 「ファッションECがお客様の『最近の購入データ』をベースにするのに対し、Washswatはお客様が着て洗濯している服の全体を見ています。SPAブランドを楽しむ方なのか、ラグジュアリーを楽しむ方なのか分かりますし、好みの分析もできる。無彩色を好むのか、鮮やかな色を楽しむのかというところまで把握できます。
さらに服の状態値データも持っています。ある服があと3回着れば新しい服を買う可能性が高いとか、特定部位の傷みから買い替え時期が近いといったことまで分かる。単純な趣味の分析を超えて、『実際の購買可能性』を示すデータです。これは広告主にとって非常に強力。『気に入りそうな服』を見せるのではなく、『今必要な服』を提案できるからです。」
オンラインを越えて、お客様の家の中まで
Q6. Washswat広告はオフラインでも体験できるとか？
イェ代表： 「Washswatは全国のご家庭まで直接洗濯物をお届けします。この配送プロセスがそのまま広告のオフライン接点になります。例えば、あるブランドが新商品をローンチするとき、洗濯物の配送と一緒にサンプルを届けられる。お客様は洗濯物を受け取りながら、自然にブランド製品を体験することになります。あるいは洗濯物の包装にステッカー型のPPL広告を貼ることもできる。お客様の家の中まで自然に届けられるんです。ほかのメディアでは提供しにくい体験です。Washswatは、オンラインとオフラインを同時にカバーする統合型広告チャネルになり得ます。」
リユース市場とパーソナライズドコンテンツへの拡張
Q7. これからWashswatはどう発展していきますか？
イェ代表： 「大きく2つの拡張方向を見ています。
1つ目は中古取引市場。Washswatはお客様が預けた服の状態値データを持っています。これは中古取引における『信頼できる指標』になり得ます。預けてくださったお客様に適正な相場を提案し、ご同意いただければ市場に出す、という仕組みを計画しています。私たちは一定の手数料を取る形ですね。Kreamやムシンサ・ソルドアウトのように、価値のある中古品が新品より高く取引されるケースもあります。洗濯を通じて最も多くの衣類データを持っているからこそ、中古取引市場でも差別化された競争力を持てます。
2つ目はパーソナライズドコンテンツ。お客様の手持ち服データをベースにスタイリングキュレーションを提供し、その流れに広告ビジネスを組み込んでいきます。普段の好みをもとに新しいアイテムをご提案するイメージです。」
それでもWashswatのコアは「洗濯」
Q8. 広告プラットフォームを始めるにあたって、最も大事にしたことは？
イェ代表： 「最も意識したのは、洗濯サービスという本業に集中しつつ、広告ビジネスを無理なく立ち上げて運営できる体制を作ることでした。Washswatのアイデンティティはあくまで『洗濯』なので、広告プラットフォームを自社開発するのではなく、検証済みのソリューションであるAdControlを導入する道を選びました。
特に注力したのは、運用インフラの一元化とリソース最適化です。以前は社内マーケターが別のインアプリメッセージツールを使っていましたが、今は有料広告管理だけでなくインハウス広告まで、すべてAdControl内で統合管理できます。ツールが増えるほど運用は複雑になりますから、ひとつのプラットフォームに集約することでリソースを最小化でき、結果として早く・安定して広告プラットフォームをローンチできました。」
Epilogue：生活密着型広告はWashswatで
Washswatは洗濯アプリを越えて、プレミアム消費者とブランドをつなぐ広告プラットフォームへと飛躍しました。
購買力の高い1人世帯、家庭の購買決定者である育児ママを精緻にターゲティングできる機会が、今、開かれています。
Washswatは生活の深いところでユーザーと接点を作っているからこそ、ブランドメッセージを最も自然な形で届けられるメディアです。