Prologue.
코로나19 이후 건강에 대한 관심이 높아지면서 헬스케어 분야의 디지털 전환이 무척 빨라지고 있습니다. 특히 꾸준한 자가 관리가 필수적인 당뇨나 비만 같은 만성 질환 영역에서는 환자의 '지속적인 관리'를 돕는 플랫폼의 역할이 중요해졌는데요. 한국 노보 노디스크제약이 카카오헬스케어의 AI 솔루션 '파스타(PASTA)' 앱 내에 환자 지원 서비스 ‘노보핏케어’를 오픈했다는 소식은 단순한 앱 출시 이상의 큰 의미를 지닙니다.
만성 질환을 다루는 제약 마케터라면 누구나 고민하는 부분이 있습니다. 바로 ‘처방 이후 환자가 약물을 꾸준히 복용하고 건강 관리를 하는지’에 대한 데이터 부재인데요. 이번 협력은 제약사가 강력한 범용 플랫폼을 활용해 이 고질적인 문제를 해결하려는 시도라고 볼 수 있어요.
핵심 인사이트
이번 파트너십의 핵심 가치는 제약사가 확보하기 어려웠던 RWE(Real World Evidence), 즉 ‘현실 세계의 데이터’를 간접적으로 수집하고 환자의 복약 순응도를 높이는 데 있습니다. 환자 입장에서는 AI가 식단, 혈당, 운동 기록을 분석해 맞춤형 코칭을 해주니 자가 관리가 훨씬 수월해지고요. 제약사 입장에서는 다음 세 가지 전략적 우위를 점하게 됩니다.
- 플랫폼 신뢰도 활용: 카카오헬스케어는 대형 IT 기업의 인프라와 신뢰도를 바탕으로 환자 데이터를 수집합니다. 노보 노디스크는 이 신뢰도 높은 환경에 서비스를 녹여 넣어, 전통적인 의료 정보 채널이 주지 못했던 친밀한 관계를 형성할 수 있게 됩니다.
- AI 기반 개인화: 파스타 앱의 AI는 단순한 데이터 기록을 넘어 '행동 변화'를 유도하는 피드백을 제공합니다. 특히 위고비와 같은 고관여 약물을 처방받은 환자들은 약물 복용과 동시에 생활 습관 개선이 중요한데요. 제약사가 AI 코칭 과정에 브랜드 메시지를 자연스럽게 통합하여 환자의 여정 전반에 걸쳐 영향력을 확대할 수 있습니다.
- LTV(Life Time Value) 관리: 의약품 마케팅은 구매(처방)로 끝이 아닙니다. 장기 복용과 지속적인 관리가 중요하죠. 이 플랫폼을 통해 제약사는 환자의 이탈률을 예측하고, 적절한 시점에 맞춤형 교육 콘텐츠나 동기 부여 메시지를 전달하여 실질적인 LTV를 높이는 데이터 기반의 마케팅을 전개할 수 있습니다.
마케터를 위한 시사점
만약 여러분이 헬스케어 분야 마케터라면, 이제 전통적인 광고 방식만 고수해서는 안 됩니다. 마케팅의 접점 자체가 ‘환자 관리 생태계’로 옮겨왔거든요.
첫째, '버티컬 플랫폼 선점'은 필수입니다. 헬스케어처럼 전문성이 요구되는 분야에서는 강력한 인프라와 높은 신뢰도를 가진 플랫폼을 선점하는 것이 중요합니다. 단순히 앱을 만드는 것이 아니라, 이미 환자들의 습관 속에 자리 잡은 버티컬 앱 플랫폼과 협업해야 효율이 극대화됩니다.
둘째, ‘데이터 순응도’를 마케팅 성과 지표로 활용하세요. 기존에는 광고 노출이나 처방 건수였다면, 이제는 플랫폼 내에서 환자가 미션을 얼마나 성실하게 수행하는지, 앱 사용률이 얼마나 높은지 등 '복약 순응도' 관련 데이터를 퍼포먼스 지표로 삼아야 합니다. 이 데이터가 궁극적으로 매출에 기여하는 진정한 퍼포먼스 마케팅이니까요.
셋째, AI는 단순히 콘텐츠를 생성하는 도구가 아니라 ‘맞춤형 관계’를 구축하는 매개체입니다. 환자들이 AI 코칭을 통해 얻는 긍정적인 경험이 곧 브랜드 경험으로 연결되도록, 제공되는 콘텐츠의 톤앤매너와 정확성을 면밀히 기획해야 합니다.
Epilogue.
AI 기반 헬스케어 플랫폼과의 협력은 고관여 산업 마케팅의 미래를 보여줍니다. 노보 노디스크의 노보핏케어 사례처럼, 마케팅은 이제 환자들의 질환 관리 여정에 깊숙이 스며들어 브랜드 신뢰도를 강화하는 방향으로 진화하고 있습니다. 마케터라면 AI를 활용해 환자의 삶을 개선하고, 그 과정에서 지속적인 관계를 구축할 수 있는 플랫폼 전략을 반드시 고민해야 할 때입니다.